“Als je niet groeit, ga je dood”

Mexx, Marlies Dekkers, Siebel, Cinderella: allemaal liepen ze tegen een faillissement aan. Toch zijn er modebedrijven die jaar op jaar flinke winsten draaien. Wat is het geheim achter hun succes?

Roel Roelofs, coo van het schoenenmerk Fred de la Bretonière probeert zich zo veel mogelijk op de vlakte te houden als ik naar de omzet vraag, maar dat ze al jaren achter elkaar dubbele cijfers draaien mag best vermeld worden. Ook Wim Beekwilder, algemeen directeur van het sieradenmerk MelanO, durft niet concreet te worden. Voor het derde jaar op rij is de omzet met 30% gestegen, maar hij wil de concurrent niet wijzer maken dan hij al is, dus houdt hij zijn mond als het om de exacte getallen gaat. De enige die zich erover uitspreekt is Sander Lusink, brand director en mede-eigenaar van de herenmodewinkel Oger.”In 2014 hebben we met 27miljoen euro de grootste omzet uit de geschiedenis behaald.”

Zowel het hoger segment als de absolute prijsvechters lijken de enige echte survivors in de al jaren voortdurende strijd om bestaansrecht.”De kaalslag die op dit moment plaatsvindt, zit hem vooral in het middensegment”, beaamt Roelofs.”De binnensteden bestaan uit eenheidsworst, terwijl de consument steeds meer op zoek is naar individualiteit. Collecties zijn niet meer vernieuwend, de prijs-kwaliteit verhouding is zoek en door de crisis hebben veel bedrijven financieel op de rem getrapt.”

1e gebod: investeer

wim beekwilder“Onze lieve heer heeft gezegd; als je niet groeit ga je dood!”, chargeert Beekwilder en dat is volgens hem dan ook het eerste gebod in de mode.”Als je investeert tijdens de crisis heb je net zoveel garanties op succes als wanneer het financieel voor de wind gaat”, legt hij uit. MelanO is tien jaar geleden opgezet door het echtpaar Jeanne Wessels en John Pepels. Beekwilder vertelt dat de sieraden zijn ontstaan uit een soort uit de hand gelopen hobby.”Op dat moment zat de wereld midden in de financiële crisis. Maar om te groeien heb je kennis nodig, dus moet je investeren in personeel. In een paar jaar tijd is MelanO van 3 naar 34 man personeel gegaan.””Dat is exact onze bread and butter”, zegt Sander Lusink.”Ons personeel wordt geschoold door onze eigen Oger Academy, zodat we de klanten de service kunnen bieden zoals wij dat van hen verwachten. Goed personeel zorgt ervoor dat je op champions league niveau speelt.”Tijdens de crisis zag Oger dat de dure pakken vaker in de uitverkoop werden verkocht, waardoor ze weinig marge behaalden. Om te concurreren met Suitsupply en klanten met een kleiner budget toch binnen te houden ontwierpen ze een goedkopere pakkenlijn onder de naam Oger Red.”Zo lok je de klant ook naar je toe buiten de sales om”, zegt Lusink.

Fred de la Bretonière kondigde in november aan dat Karmijn Kapitaal een meerderheidsbelang in het bedrijf heeft genomen.”Nu Fred tegen de 70 loopt moet er nagedacht worden over de toekomst van het merk”, zo vertelt Roelofs. “Er is voor ons merk nog zoveel terrein te veroveren. Tot vorig jaar april hadden we geen marketingafdeling. We willen heel graag groeien met onze bestaande winkels en retailers, dat kan door ons verhaal over het voetlicht te brengen. Mensen kopen liever iets van een merk wat heritage heeft. In Epe, waar ik woon, kennen maar weinig mensen Fred de la Bretonière of onze submerken Shabbies en Fretons. Alleen al door ons verhaal te vertellen valt nog zoveel winst te boeken.”

2e gebod: beleving

Ook voor MelanO gaat dit jaar de grootste doorbraak in marketing zitten. Vorig jaar namen ze een bedrijf in de arm om hun merk internationaal beter te positioneren. Dat leidt ertoe dat ze vanaf dit kwartaal een andere marketingcampagne introduceren. “Waar je voorheen in onze advertenties alleen het product zag, willen we inspelen op de beleving achter dat product. We gaan ons daarin veel meer focussen op de vrouw en wat haar bezig houdt. De vriendinnen die een grote rol in hun leven spelen, het delen van speciale momenten of juist dagelijkse situaties die voor herkenbaarheid zorgen.”

Sander Lusink, marketeer in hart en nieren, houdt zich al jaren bezig met de belevingswereld van zijn klant. Voor de welgestelden vliegen ze zelfs hun collecties over naar de jachten in Monaco. “Maar het zijn niet alleen de grote dingen die het hem doen”, vervolgt hij, “het zit hem vooral in de details. Tijdens oud&nieuw hoorden we dat het huis van één van onze klanten was leeggeroofd. We hebben alle facturen van zijn aankopen uitgedraaid voor zijn verzekering en deze opgestuurd met een fles wijn om de pijn te verzachten.Dat is service uit het hart en voor die klant onvergetelijk.”

roel roelofs3e gebod: kwaliteit

Dat service de kwaliteit van je dienstverlening uitdrukt is één ding, maar waar het volgens Roel Roelofs vooral in zit is het product zelf. Dat is heilig. Hij claimt dat alle producten in het middensegment te duur worden verkocht en het die bedrijven meer om de cijfers gaat dan om het product zelf.”Waarom zou ik veertig euro meer betalen voor een shirt wat een paar weken langer meegaat?”, vraagt hij zich af. “Wij praten soms uren over de voering van een paar espadrilles. Deze stof voelt net iets zachter en is kwalitatief net dat beetje beter dan het andere stofje. Dat is waar het over moet gaan! Op dit moment ontwerpen we Fred de la Bretonière zolen voor onze espadrilles, zodat de schoen van voor tot achter helemaal klopt. Wij investeren liever in mooie materialen dan dat we hogere marges behalen. Met kwaliteit haal je namelijk continuiteit in huis en wij willen over twintig jaar nog bestaan.”

En juist in die continuiteit zit de kwaliteit verborgen, merkt Beekwilder op die met een grote internationaliseringsslag bezig is. Het aanboren van een markt is volgens hem zo gedaan, maar, zo zegt hij: “je moet die groei wel kunnen waarborgen zonder in te leveren op kwaliteit. Natuurlijk kunnen we voor snelle groei kiezen, maar dan moet er ook sneller geproduceerd worden en dat kan ten koste gaan van het product. MelanO staat voor kwaliteit en je moet ervoor waken dat de basis van jouw bedrijf in tact blijft. Ik kies liever voor een gematigder groei, dan sieraden die niet voldoen aan onze standaarden.” Volgens Lusink is maatwerk hun grote kracht. “Onze klanten zien het als iets handgestikt is en er dus oneven uitziet, daar betalen ze graag voor. Dat heeft met liefde voor het ambacht te maken, dat je een uniek stuk in handen hebt. Toen mijn vader met de zaak begon vloog hij de hele wereld rond voor de mooiste producten. Het duurde dus een hele tijd voordat er winst werd gedraaid. In de zoektocht naar kwaliteit gaat veel geld zitten.”

sander lusink4e gebod: innoveer

Beekwilder ziet dat de retailers het zwaar hebben en vindt dat je als merk een taak hebt om hen te helpen.”In de sieradenbranche worden er nog te vaak onmogelijke eisen gesteld aan een winkelier. Ze moeten voor een bepaald bedrag afnemen, je moet minimaal een bepaalde hoeveelheid ruimte ter beschikking stellen aan hun product en de door hen gekozen andere merken aanbieden, anders verliezen ze het dealerschap. Dat is onhaalbaar en arrogant! Maar de winkeliers zullen zelf ook mee moeten gaan in de ontwikkelingen. De traditionele juwelier die achter zijn toonbank wacht totdat er iemand voorbij komt, zal het niet lang meer redden.” Roelofs haakt door op in: “Deze week openen we twee nieuwe webshops voor de consument en binnenkort introduceren we een nieuw b2b systeem waardoor klanten online onze complete collectie en voorraad kunnen bekijken.” Volgens Lusink, moet je veel meer technologie inzetten. Niet alleen voor relatiebeheer, maar ook om je product te vermarkten.”Wij zijn nu bezig met een experiment om een klant die zijn bluetooth heeft aanstaan in de winkel te volgen, zodat we weten in welke producten hij geinteresseerd is. Als jij geinteresseerd bent in Etro jassen, krijg je van ons een bericht dat de nieuwe collectie van Etro binnen is. En zo investeren we elke cent winst die we maken in het bedrijf, zodat we kunnen blijven innoveren en klaar zijn voor de nieuwe gouden eeuw.”

Dit artikel is gepubliceerd in het online magazine van Intermediair op 15 januari 2015

Fotografie: Frank Groeliken